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Jul 03, 2023

Colgando en el balance

Un taxi deja a dos canadienses frente a las oficinas de Bell Atlantic en Manhattan. “Su mercado son los minutos”, dice el calvo Jim Balsillie a la dirección de la empresa de telecomunicaciones. "Entonces tus

Un taxi deja a dos canadienses frente a las oficinas de Bell Atlantic en Manhattan. “Su mercado son los minutos”, dice el calvo Jim Balsillie a la dirección de la empresa de telecomunicaciones. “Así que su mayor competidor no son otras compañías de telefonía celular, sino los teléfonos residenciales y de oficina; esos son minutos gratis, son minutos desperdiciados. Entonces, ¿cómo recuperamos esos minutos?

Una limusina negra se detiene frente a la fábrica de Frito-Lay en Rancho Cucamonga. "¿Mi gente? Están cansados ​​de los mismos sabores de siempre”, le dice un conserje llamado Richard Montañez al director ejecutivo. "Mira, crecí con muchos sabores y desde entonces he estado buscando ese sabor en todo lo que compro".

Una limusina blanca se detiene frente a la sede mundial de Nike en Oregón. Un ejecutivo de marketing, Sonny Vaccaro, ruega a Michael Jordan que firme un acuerdo de patrocinio con su empresa, la única que ve su verdadero potencial. “Te miraré a los ojos y te contaré el futuro”, le dice al joven jugador de baloncesto, a pocos meses de ingresar a la NBA. "Vas a cambiar el maldito mundo".

Pero antes de que puedas cambiar el puto mundo con un zapato, tienes que llevarlo al mercado. De ahí la necesaria reunión de presentación, una coyuntura crítica en el viaje de la idea a la mercancía y la característica distintiva de un género emergente: las películas sobre productos de consumo. Es la última consecuencia del permanente enamoramiento de Hollywood por la propiedad intelectual existente, estimulado y sostenido por el éxito de taquilla de películas sobre superhéroes y juguetes. Películas de terror, comedias románticas, dramas judiciales: este es el tipo de películas de presupuesto medio que alguna vez formaron la base del calendario de estrenos de cada estudio, uniendo los meses entre la temporada de los Oscar y los éxitos de taquilla del verano, es decir, hasta que fueron diezmadas por franquicias en expansión. Ahora, empresas como Air, BlackBerry y Flamin' Hot están reanimando la categoría, fusionando la sensibilidad del viejo modelo de presupuesto medio con el espíritu omnipresente de la propiedad intelectual.

Aunque las películas de productos de este año son más atractivas intelectualmente que, digamos, Top Gun: Maverick o Mission Impossible.– Dead Reckoning, Part One, eso no los hace menos sintomáticos de la pestilencia anti-creativa que se ha apoderado de Hollywood. Los famosos de Beverly Hills parecen convencidos de que, dado que cientos de millones de personas han gastado el dinero que tanto les costó ganar en zapatillas, snacks y teléfonos inteligentes, una gran parte de ellos también debe estar interesada en saber cómo surgieron sus preferencias de consumo, en particular aquellos cuyas compras son parte integrante de su identidad.

Desafortunadamente, a pesar de toda la abundancia de material fuente potencial que nos ha dejado el capitalismo de consumo, las restricciones de la vida corporativa significan que hay poca variedad en las historias de origen de los artículos vendibles. Ya sea que el producto haya sido introducido por una startup con poco dinero o se haya filtrado a través de la gerencia de nivel medio de un conglomerado, en algún momento la persona con la idea tiene que reunirse con la persona que tiene el poder de llevarla al mercado.

Ingrese: la reunión de lanzamiento, el clímax obligatorio del género naciente. Por muy integral que sea la genealogía de cada producto, el resultado de la propuesta es una conclusión inevitable. No hay riesgos narrativos, y sin ellos los riesgos emocionales se desvanecen: las películas se vuelven tan muertas como los productos de los que tratan, especialmente una vez que la conversación inevitablemente gira en torno a la participación de mercado. ¿Por qué Nike necesita a Jordan? Para ponerse al día con Adidas y Converse. ¿Por qué Frito-Lay necesita un Cheeto picante? Para superar a Eagle Brands. Las preocupaciones particulares que cada hombre de ideas trajo consigo a su reunión de presentación no vienen al caso. Al final, todos los presentes terminaron siendo apestosamente ricos.

En los primeros minutos de Air, el director Ben Affleck expone los términos del drama que está a punto de desarrollarse con una serie de títulos:

1984Cuota de mercado de zapatillas de baloncestoConverse…..54%Adidas……….29%Nike………………..17%

La cámara se detiene en la sede corporativa de cada empresa, y el número de puntos entre el nombre de la marca y el porcentaje en la tarjeta de título está calibrado según la brecha entre esa empresa y el dominio sobre sus rivales. Suena “Blister in the Sun” de Violent Femmes. Después de que Sonny Vaccaro de Matt Damon ingresa a la oficina de Nike, la cámara muestra un cartel que promociona la candidatura presidencial Mondale-Ferraro y luego una tira cómica de Doonesbury. Estamos, para que no lo olvides, en los años 80.

Lo que se desarrolla en el transcurso de los siguientes cien minutos es una sucesión de tediosas reuniones, principalmente entre Vaccaro y el director ejecutivo de Nike, Phil Knight, interpretado por el propio Affleck. En la década de 1980, Nike vendía principalmente zapatillas para correr, pero todavía estaba siendo superada por la competencia. Cuando Vaccaro va a la oficina de Knight para pedir un presupuesto mayor para contratar nuevos reclutas de la NBA para acuerdos de patrocinio, Knight espeta: “Hijo, tuvimos una pérdida anual. Tuve que despedir a una cuarta parte de la puta empresa, ¿vale? Su implicación es que la división de baloncesto podría ser la siguiente.

Cualquiera que sea la propiedad intelectual que cada película intente dramatizar, la verdadera historia trata sobre el poder incontenible del mercado.

Las disputas corporativas continúan, con diversas bandas sonoras de "In a Big Country", ZZ Top y "Ain't Nobody" de Chaka Kahn, que suena mientras Vaccaro sale furioso de la oficina de Knight después de otra reunión, en la que es reprendido por eludir El agente de Michael Jordan. "No sé cuánto más enfáticamente puedo decir esto", le gruñe Vaccaro a Knight, "si no llegamos a este acuerdo, no sé cuál es mi lugar en esta empresa". Corte a una calcomanía de parachoques de Los Cazafantasmas, luego a alguien jugando con un proto-Gameboy portátil llamado Electronic Quarterback.

La cultura pop impregna a Air, hasta tal punto que parece un tema tan importante en la película como la búsqueda de Vaccaro para fichar a Michael Jordan. Es como si Affleck, reconociendo la falta de drama real en una película sobre una empresa de calzado que pronto será megalítica y que convence al hombre que se convirtió en el atleta más famoso de su época para respaldar la futura zapatilla más vendida de todos los tiempos, decidiera simplemente Ahogar todos los diálogos torpes en la nostalgia de la Generación X. El resultado es una pieza de época sin aire que juega como propaganda corporativa de nariz marrón: cuando se presenta a Knight por primera vez, no es por su nombre sino como “Shoe Dog”, el título de sus memorias; Antes de los créditos finales, una tarjeta de título que dice dónde están ahora anuncia: "Phil Knight ha donado más de 2 mil millones de dólares a organizaciones benéficas".

La película biográfica de Eva Longoria sobre el hombre que probablemente no inventó los Cheetos picantes, Flamin' Hot, está menos interesada en las piedras de toque de la cultura pop que en encontrar un ángulo empoderador de justicia social en el negocio de los snacks. Al principio, un joven Richard Montañez es arrestado por intentar comprar dulces con el dinero que ganó vendiendo los burritos de su madre en la escuela, ya que el policía blanco se niega a creer que un niño mexicano pueda tener tanto dinero sin haberlo robado. Jesse García, quien interpreta al Montañez adulto, se queja en voz off: “Cuando el mundo te trata como a un criminal, te conviertes en uno”. La siguiente toma es de un Montañez adolescente huyendo de la policía con un tocadiscos bajo el brazo pasando por una pared etiquetada en Los Ángeles que amablemente señala que ahora estamos en 1974.

“En aquel entonces, la policía creía que tenía derecho a darte una paliza en la calle si te llamabas González o Martínez”, continúa la voz en off sobre imágenes documentales de la Moratoria Chicana, una manifestación contra Vietnam el 29 de agosto de 1970. , en el que decenas de miles de mexicoamericanos marcharon por el este de Los Ángeles. Cientos de manifestantes fueron golpeados por agentes del sheriff durante la marcha y tres personas murieron, incluido el periodista de Los Angeles Times Rubén Salazar, que se encontraba dentro de un bar cuando un agente disparó un bote de gas lacrimógeno a través de una ventana. Pasó directamente por su cerebro.

La protesta por la moratoria fue un momento decisivo para el movimiento chicano, un evento imborrable que demostró la negativa de las autoridades blancas a tratar a los mexicoamericanos como ciudadanos con iguales derechos. En manos de Longoria, los llamados de los activistas a la autosuficiencia y el orgullo cultural se corrompen y los convierten en un significante de la aspiración de los mexicanos de unirse a la corriente principal estadounidense. Nuestro protagonista tiene su oportunidad cuando deja atrás a su antiguo equipo de corredores y consigue un trabajo en la fábrica local de Frito-Lay. Mientras lo guían a través de las instalaciones, abrumado por la gran cantidad de Fritos, Cheetos y Doritos que se vierten en vasos y se sacan de las cintas transportadoras, Montañez narra: “Este moreno finalmente fue parte de algo, algo grande”.

Una vez que Montañez se una al gigante de las papas fritas, aunque sea como conserje, el drama corporativo podrá comenzar su coreografía rutinaria. “La guerra de los snacks se estaba poniendo seria”, narra Montañez. "La competencia era dura y la participación de mercado se estaba reduciendo". Hay que reconocer que Longoria opta por jugar todas estas aburridas maniobras sobre el dominio del mercado para reírse un poco en lugar de permitirse el enfoque serio de Affleck. Hay una escena imaginada dentro de la sala de juntas de la empresa matriz de Frito-Lay, PepsiCo, en la que el director ejecutivo Roger Enrico se vuelve loco. “¿Ustedes pendejos están aquí diciéndome que estos pequeños punks como Nabisco y Eagle Snacks se están volviendo más feriados que nosotros?” Mientras García habla, Enrico de Tony Shalhoub hace sincronizaciones labiales y hace cabriolas frente a gráficos de ventas desfavorables. "Mordiendo nuestro territorio, ¿y ustedes, estúpidos, están de acuerdo con eso?"

El gran avance se produce cuando Enrico lanza un vídeo para toda la empresa, pidiendo a cada empleado que "piense como un director ejecutivo". Al verlo en la cafetería de la fábrica, Montañez se inspira para ponerse manos a la obra. Trabaja con su esposa para idear una receta de una mezcla de condimentos picantes para poner en Cheetos y llama directamente a Enrico en la oficina de su esquina. Después de que el ejecutivo prueba la nueva formulación de Montañez, acepta visitar Rancho Cucamonga y considerar su propuesta para una nueva línea de productos.

Después de tropezar en su intento de hablar como un MBA, Montañez cambia de rumbo. "¿Sabes que? No sé cuál es la cuota de mercado porque no me siento en ninguna oficina corporativa vistiendo traje. Como si estuviera aquí abajo, con mi gente. Y esto es lo que sé sobre ellos. Se buscan a sí mismos en esos estantes. Quieren saber que usted valora la comida que comen en casa, que nosotros importamos”. Enrico sonríe, inclinándose hacia delante. Es un hombre blanco poderoso que se alegra de escuchar a un chicano decirle que las minorías no quieren la liberación de una sociedad opresiva; solo quieren sentirse vistos.

“Quiero saber que soy importante cuando compro uno de nuestros productos. A usted. A esta empresa. ¡Al mundo!" Montañez llora. Resulta que ha estado involucrado en El Movimiento todo el tiempo, haciendo campaña incansablemente por el derecho a la merienda.

Air y Flamin' Hot surgieron de la corriente principal de Hollywood y se pudieron transmitir en Amazon y Hulu, respectivamente. Por el contrario, Matt Johnson armó BlackBerry por 5 millones de dólares y lo distribuyó a través de IFC Films. Quizás por esa razón, BlackBerry tiene una ventaja más dura que otras películas de su tipo: en lugar de mostrar el ascenso a la gloria de un producto familiar, traza la evolución completa de Research in Motion (más tarde BlackBerry Limited) desde una startup hasta una potencia y una empresa líder. en la competencia por la cuota de mercado.

La película comienza en 1996, cuando Research in Motion operaba en una tienda en Waterloo, Ontario. Los empleados jugaron a Warcraft a través de una red LAN y vieron Raiders of the Lost Ark en un pequeño proyector, primeros devotos tanto de la serie de videojuegos que llegaría a la pantalla grande en 2016 como de la franquicia dirigida por Harrison Ford, cuya quinta entrega ha recaudado en más de $350 millones este verano. A pesar del buen rollo, uno de los fundadores, Mike Lazaridis (interpretado por Jay Baruchel), está luchando para que US Robotics le pague por algunos servidores para los que tuvo que pedir un préstamo de 1,6 millones de dólares para poder construir. Jim, de Glenn Howerton, se suma y utiliza su machismo de la Escuela de Negocios de Harvard para encaminar a la empresa; en la mente de Mike, la empresa necesita un “tiburón” si alguna vez quiere competir con los “piratas” del mercado.

BlackBerry está filmada al estilo de un thriller corporativo de Margin Call o Rogue Trader: cámara temblorosa, primeros planos que cambian el enfoque dependiendo de quién habla, todo teñido de un azul tenue. Pero al igual que sus pares contemporáneos, la película posee un olor a documental. A medida que la historia salta desde el lanzamiento original de Research in Motion para el BlackBerry hasta 2003, cuando se había convertido en sinónimo de la naciente categoría de teléfonos inteligentes, aparece un montaje que incluye a Oprah diciendo efusivamente a una audiencia violentamente entusiasta que el BlackBerry “envía y recibe mensajes de correo electrónico; ¡También es un teléfono celular! Dado que esta es información que todo espectador seguramente ya conoce, el metraje antiguo solo sirve para confirmarle que lo que está presenciando es una propiedad intelectual familiar, solo extraída de la realidad en lugar de un cómic.

Tetris, The Beanie Bubble, Unfrosted: The Pop-Tart Story: es posible que la era de las películas de productos apenas esté comenzando.

Una vez que BlackBerry se convierte en una empresa que cotiza en bolsa, la trama de la película se alinea con Flamin' Hot and Air. La batalla de Research in Motion para mantener su participación de mercado comienza con el vuelo del director ejecutivo de US Robotics a Waterloo. Durante el almuerzo con Jim y Mike, saca una Palm Pilot y comienza a juguetear con su lápiz en la enfermiza pantalla verde. “Está bien, veamos en qué cerró. 4,50 dólares... oh Dios, ¿eso es canadiense? Se jacta de que la capitalización de mercado de su empresa es de 45.000 millones de dólares. “Entonces, ¿qué pasaría si simplemente, no sé, comprara todas sus acciones? ¿Cuál es la palabra para eso, deporte? ¿Adquisición hostil? Jim y Mike se lanzan a una campaña frenética para aumentar el precio de sus acciones y evitar la adquisición; Como en las otras películas, estas tediosas maquinaciones corporativas reemplazan el drama humano de la deteriorada amistad de Mike con su cofundador, Doug Fregin.

Si bien es ciertamente factible crear una película convincente sobre maniobras financieras (ver Demonlover, de Olivier Assayas, donde una rivalidad entre distribuidores de hentai en línea se transforma en una escalofriante evocación del salvajismo que se esconde detrás de los impulsos entrelazados de la lujuria y la codicia), esto se vuelve casi imposible. cuando ya se conoce el resultado de esos movimientos. Ben Affleck y Matt Damon gritándose mutuamente sobre las declaraciones de pérdidas y ganancias es un ejercicio sin sentido en el camino hacia la supremacía de Nike, del mismo modo que es difícil extraer mucha emoción de la campaña de BlackBerry para detener una fusión forzada con Palm, dado el peligro más crudo que el espectador conoce. se asoma en el horizonte: el iPhone. Cuando Steve Jobs lo presenta en 2007, Mike mira su BlackBerry y murmura: "¿Por qué alguien querría un teléfono sin teclado?"

En términos dramáticos, el fracaso del BlackBerry tiene el mismo valor que el triunfo del Air Jordan o la incorporación del picante al paladar estadounidense. Cualquiera que sea la propiedad intelectual que cada película intente dramatizar, la verdadera historia trata sobre el poder incontenible del mercado, y transformar sus espíritus animales en una narrativa de largometraje requiere más que un pequeño adorno. Richard Montañez, por ejemplo, no fue el inventor del Flamin' Hot Cheeto: ese honor es para una joven ejecutiva blanca llamada Lynne Greenfeld, a quien Frito-Lay atribuye haber ideado el nombre y el concepto como una forma de hacer retroceder a una desafío de las marcas regionales en el Medio Oeste. Si bien Montañez pasó de trapear pisos en Rancho Cucamonga a la suite corporativa, su primer trabajo de marketing se produjo años después de la introducción del Flamin' Hot Cheeto, cuando comenzó a empeñar Sabrositas en todo el sur de California.

Quizás Eva Longoria debería haber inventado un producto para que lo inventara el héroe de su epopeya asimilacionista sobre los bocadillos. Pero, ¿quién vería una película sobre un tipo que crea un hojaldre de maíz al azar? Lo mismo ocurre con un zapato confeccionado a la medida de un atleta maquillado o con un teléfono inteligente ficticio. Sin la marca, ninguna de estas películas obtendría luz verde. Esta es la tiranía de la propiedad intelectual, que se filtra desde las zonas más elevadas de la taquilla para estrangular películas con una ambición superior a sus modestos medios, incluso hasta el punto de haber hechizado a talentosos cineastas independientes como Johnson y Greta Gerwig, quienes, tras haber renombrado con éxito Barbie, como ícono feminista, ahora está trabajando en un reinicio de Las Crónicas de Narnia.

Tetris, The Beanie Bubble, Unfrosted: The Pop-Tart Story: es posible que la era de las películas de productos apenas esté comenzando. El deseo de los estudios de reemplazar viejas películas de presupuesto medio y escala humana con este tipo de historias se adhiere a la lógica corporativa del siglo XXI, en la que los usuarios de las redes sociales no son entendidos como personas, sino como perfiles de marketing. Lo que es más preocupante es la disposición de los cineastas a aceptar que, independientemente de lo que realmente les interese hacer una película, deben encontrar una manera de contar su historia a través de un producto. Lo peor de todo es la aparente aceptación por parte de los espectadores de que hay un mayor significado en la decisión de utilizar un BlackBerry en lugar de un Palm Pilot.

Nada menos que el presidente de los Estados Unidos ha apoyado la idea de que los productos son un espejo del alma. Este verano, Eva Longoria fue invitada a la Casa Blanca para realizar una proyección privada de Flamin' Hot para la primera familia. “Richard ayudó a cambiar la forma en que las empresas piensan sobre los clientes latinos, ayudó a establecer que esta comunidad y el poder económico que posee merecen ser tomados en serio”, dijo Jill Biden al comienzo del evento. "Somos millones de individuos que sumamos algo mucho más grande que cualquiera de nosotros". Así es: un mercado.